En un mundo donde la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad global, muchas empresas están adoptando prácticas sostenibles para reducir sus impactos ambientales y sociales. Sin embargo, mientras algunas marcas comunican abiertamente sus esfuerzos, otras optan por una estrategia menos conocida pero igualmente preocupante: el "greenhushing". Este fenómeno, donde las empresas ocultan sus iniciativas sostenibles por miedo a las repercusiones, podría ser incluso más peligroso que el "greenwashing".
¿Qué es el Greenhushing?
El "greenhushing" se refiere a la práctica de minimizar o ocultar los logros y esfuerzos en sostenibilidad por parte de las empresas. A diferencia del "greenwashing", donde se exageran o falsifican las acciones sostenibles, el "greenhushing" implica un silencio estratégico. Las empresas, temiendo críticas o acusaciones de "greenwashing", eligen no divulgar sus iniciativas sostenibles. Esta tendencia refleja un creciente temor en las empresas a ser juzgadas por no cumplir con las expectativas elevadas de sostenibilidad de los consumidores, reguladores y la sociedad en general.
La Perspectiva de los Expertos: Leo Rayman sobre el Greenhushing
Leo Rayman, experto en consultoría en sostenibilidad y comunicación, ha expresado su preocupación sobre el "greenhushing". Según Rayman, el "greenhushing" es mucho más peligroso que el "greenwashing". Argumenta que la falta de comunicación sobre los esfuerzos sostenibles crea un entorno donde las empresas no se atreven a hablar sobre lo que están haciendo por miedo a ser criticadas. "Se está creando un mundo donde lo perfecto es enemigo de lo bueno", dice Rayman. En lugar de compartir abiertamente sus iniciativas, las empresas se abstienen de hacerlo a menos que estén 1000% seguras de que no cometerán errores.
Este enfoque, según Rayman, tiene dos consecuencias graves: primero, impide que las empresas aprendan unas de otras; y segundo, limita la capacidad de experimentar y probar nuevas ideas por miedo al fracaso. Para Rayman, la solución radica en lo que él llama "transparencia radical". Esto significa que las empresas deben hablar y compartir con frecuencia tanto sus éxitos como sus fracasos en su camino hacia la sostenibilidad. Esta transparencia no solo fomenta el aprendizaje colectivo, sino que también es una defensa contra las acusaciones de "greenwashing" y "greenhushing".
Las Implicaciones del Greenhushing
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Falta de Transparencia: La transparencia es fundamental para ganar la confianza de los consumidores. Cuando las empresas ocultan sus esfuerzos sostenibles, corren el riesgo de perder la credibilidad y la confianza de sus clientes y otros actores interesados.
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Oportunidades Perdidas de Aprendizaje: Al no compartir sus prácticas sostenibles, las empresas se privan de la oportunidad de aprender de otras y mejorar sus propias estrategias. Este aislamiento puede ralentizar el progreso hacia un futuro más sostenible.
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Menor Innovación: El miedo a ser criticado puede llevar a las empresas a evitar probar nuevas ideas o tecnologías, limitando así la innovación en sostenibilidad. La disposición a experimentar es crucial para avanzar en la sostenibilidad, y el "greenhushing" puede sofocar esta creatividad.
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Riesgo de Inconsistencia: Con regulaciones cada vez más estrictas en el horizonte, como la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) en la UE, las empresas que practican el "greenhushing" pueden enfrentarse a serias consecuencias si no cumplen con las expectativas regulatorias.
Hacia una Transparencia Radical
Rayman sugiere que la "transparencia radical" es la mejor defensa contra tanto el "greenwashing" como el "greenhushing". Al ser abiertos sobre sus esfuerzos, incluyendo los desafíos y fracasos, las empresas pueden construir una narrativa más creíble y honesta en torno a su sostenibilidad. Además, una comunicación transparente facilita que las marcas sean vistas como auténticas y comprometidas, lo que puede fortalecer su reputación y relación con los consumidores.
Además, Rayman destaca que la regulación en torno a la sostenibilidad está evolucionando rápidamente, y que las empresas deben prepararse para un futuro donde se requerirá una mayor divulgación de sus impactos ambientales. Según él, estamos avanzando hacia un mundo donde cada anuncio y cartel publicitario incluirá información sobre las emisiones de carbono y el progreso de la empresa en materia de sostenibilidad.
Un Cambio de Paradigma en la Industria Creativa
Rayman también subraya un punto crucial: la industria de la publicidad y el marketing no debe limitarse a "comunicar" las iniciativas sostenibles, sino que debe ser parte activa en la creación de soluciones. En la entrevista, Rayman menciona lo que él llama una "impotencia aprendida" dentro de la industria, donde los profesionales sienten que su único rol es difundir mensajes, no cuestionar o innovar. Para él, esta mentalidad debe cambiar.
"Si todos esos increíbles gurús de la sostenibilidad lo supieran todo, ¿estaríamos en el estado en que nos encontramos?", pregunta Rayman. Lo que se necesita, sugiere, es un enfoque más audaz y creativo: reimaginar productos, redefinir lo que significa la relación con una marca, y explorar nuevas formas de satisfacer las necesidades de los consumidores sin recurrir a prácticas insostenibles.
Rayman propone un cambio radical en cómo se aborda la publicidad: en lugar de promover productos de alto impacto ambiental, la industria debería centrarse en cambiar las aspiraciones y comportamientos hacia opciones más sostenibles. Este tipo de pensamiento radical es, según él, lo que la industria creativa debe adoptar para los próximos años.
El "greenhushing" es una estrategia peligrosa que, aunque busca proteger a las empresas de críticas, puede limitar su capacidad para liderar en sostenibilidad y frenar la innovación necesaria para un futuro más ecológico. En lugar de esconder sus esfuerzos, las empresas deberían abrazar la transparencia radical, compartiendo abiertamente sus logros y desafíos. Al hacerlo, no solo mejorarán su credibilidad y reputación, sino que también contribuirán al avance colectivo hacia un mundo más sostenible. Y, como subraya Leo Rayman, es esencial que la industria creativa se convierta en un motor de cambio, no solo en la forma de comunicar, sino en cómo se diseñan e imaginan los productos y servicios del futuro.
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