La sostenibilidad se ha convertido en algo más que una palabra de moda corporativa o un “algo deseable”; es una estrategia crítica para construir una marca con valor a largo plazo. Sin embargo, la identidad cultural puede tener un gran impacto en la forma en que los consumidores evalúan los esfuerzos de sostenibilidad medioambientales, sociales y económicos. Las marcas globales y locales por igual están aprendiendo rápidamente que el éxito de las iniciativas de sostenibilidad depende de qué tan bien comprendan las identidades culturales de sus consumidores.
Este post explora cómo la identidad cultural da forma a las percepciones de sostenibilidad, proporciona ejemplos de marcas que lideran la carga y ofrece perspectivas prácticas para empresas que buscan crear conexiones significativas con su audiencia a través de la sostenibilidad.
La Sostenibilidad a Través del Prisma Cultural
La sostenibilidad se discute a menudo como un equilibrio entre las dimensiones medioambientales, sociales y económicas. Sin embargo, la identidad cultural juega un papel clave en la forma en que los consumidores priorizan estas dimensiones.
Sostenibilidad Medioambiental
La sostenibilidad medioambiental es una prioridad en regiones donde los consumidores tienen una mayor conciencia sobre el cambio climático. Un estudio publicado en la International Journal of Environmental Research and Public Health comparó las percepciones de los consumidores sobre la alimentación sostenible en España y Colombia, revelando diferencias significativas en sus actitudes y barreras de consumo.
Según la investigación, España presentó el nivel más alto de concienciación y disposición para adoptar hábitos sostenibles. Sin embargo, los consumidores españoles mostraron una mayor sensibilidad al precio, con un 52% señalando el costo de los productos sostenibles como la principal razón para no comprarlos, en contraste con solo el 9% en Colombia. Por otro lado, en Colombia, el 68% de los consumidores identificó la falta de información como el principal obstáculo para adquirir productos sostenibles.
Las restricciones económicas también han sido vistas como un factor importante que influye en el comportamiento del consumidor, a pesar de su conocimiento y apreciación de la sostenibilidad medioambiental y su impacto positivo a escala local y global. Un consumidor en un estudio de la Journal of Cleaner Production sobre consumidores egipcios dijo:
“Sé perfectamente que elegir productos orgánicos ayuda a mejorar nuestro entorno y la economía local, que incluso el sabor de los alimentos es mucho mejor y más saludable, pero lamentablemente, nuestra economía no me lo permite. Con los salarios actuales, alimentar a una familia de cuatro con alimentos sostenibles se convierte en un lujo que no está al alcance de la gran mayoría de los ciudadanos.”
Sostenibilidad Social:
Ciertos aspectos, como la mejora de la comunidad o las prácticas laborales, resuenan profundamente en culturas con una fuerte cohesión social. La investigación sobre las respuestas de los consumidores a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en España y Turquía reveló que los valores culturales influyen significativamente en la conciencia y el comportamiento de compra relacionado con la RSC. Los consumidores españoles mostraron una mayor conciencia de las iniciativas de RSC, lo que llevó a decisiones de compra más socialmente responsables. En contraste, los consumidores turcos, aunque conscientes de la RSC, mostraron menos inclinación a incorporar esta conciencia en sus hábitos de compra.
Sostenibilidad Económica:
La sostenibilidad económica es una prioridad en mercados donde la asequibilidad y el acceso son críticos, como las marcas de moda rápida, como H&M, que, a pesar de las críticas globales, siguen siendo populares en regiones sensibles al precio. Un estudio comparativo sobre el comportamiento sostenible del consumidor entre España y Alemania investigó la influencia de las dimensiones culturales sobre los patrones de consumo. Los hallazgos sugieren que factores culturales, como la aversión a la incertidumbre (el grado en que los individuos en una cultura se sienten incómodos con la incertidumbre y la ambigüedad) y la orientación a largo plazo (el grado en que una cultura enfatiza comportamientos orientados al futuro, como la perseverancia y la frugalidad, frente a las consideraciones a corto plazo), impactan significativamente en los comportamientos de sostenibilidad económica. Por ejemplo, los consumidores alemanes, caracterizados por una mayor orientación a largo plazo, eran más inclinados al consumo sostenible, reflejando una priorización de la sostenibilidad económica a largo plazo. En cambio, los consumidores españoles mostraron una mayor aversión a la incertidumbre, lo que se correlacionó con patrones de consumo menos sostenibles, indicando un enfoque diferente de sostenibilidad económica.
Comprender estas dinámicas permite a las marcas adaptar su mensaje de sostenibilidad a diferentes prioridades culturales.
La Identidad Cultural: Un Motor del Comportamiento del Consumidor
Los consumidores abordan la sostenibilidad a través de la lente de su identidad cultural, que se puede clasificar en local, global y glocal:
1. Identidad Local
Los consumidores con una identidad local valoran las marcas que honran las tradiciones y hacen inversiones en sus comunidades. Por ejemplo:
Patagonia prospera promoviendo cadenas de suministro locales sostenibles y el activismo medioambiental profundamente arraigado en problemas regionales. Afirman con orgullo que “nuestro objetivo es utilizar los recursos que tenemos, nuestra voz, nuestro negocio y nuestra comunidad, para hacer algo sobre nuestra crisis climática”
Fuente de Imagen: Patagonia
Tim Hortons, la cadena de cafeterías más grande de Canadá, destaca su compromiso con la sostenibilidad enfocada en la comunidad, reforzando su atractivo local. Entre otras iniciativas, el 100% de sus ventas de “Smile Cookie” se destinan a organizaciones benéficas locales en todo EE.UU., brindando valor tanto a los clientes como a las comunidades.
Fuente de Imagen: Strong Start
2. Identidad Global
Los consumidores con mentalidad global resuenan con marcas que se alinean con valores universales y muestran consistencia a través de los mercados. Por ejemplo:
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Apple aprovecha su compromiso con la innovación medioambiental, como la reducción de las huellas de carbono a través de su cadena de suministro global.
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IKEA equilibra la asequibilidad y la sostenibilidad con iniciativas como los diseños de empaques planos que reducen las emisiones de transporte a nivel mundial.
3. Identidad Glocal
Los consumidores “glocales” buscan lo mejor de ambos mundos: una combinación de calidad global con relevancia cultural local. Marcas como McDonald’s sobresalen en este espacio al ofrecer menús localizados, como el Maharaja Mac en India, al tiempo que mantienen una marca globalmente consistente.
La marca barcelonesa Heura se alinea con valores globales al reducir la huella de carbono y promover dietas basadas en plantas, al mismo tiempo que conecta con los mercados locales adaptándose a los gustos y prioridades de sostenibilidad de su región, como el uso de empaques 100% reciclables. Estas prioridades se respaldan en estudios, como uno de la Universidad de Barcelona, que identificaron que la mayoría de los encuestados, residentes en España, consideran el desperdicio de alimentos, el uso de plásticos y el impacto medioambiental como sus principales preocupaciones. Además, el 77% ya siguen una dieta sostenible en casa.
Fuente de Imagen: Marketing News
Estrategias para el Éxito: Lecciones de Marcas Líderes
Para tener éxito en un mercado global-local, las marcas deben desarrollar estrategias de sostenibilidad que se alineen con las identidades culturales. Sus estrategias de sostenibilidad deben ir más allá de los objetivos medioambientales; deben alinearse con las identidades culturales de los consumidores que sirven. Las marcas exitosas entienden que un enfoque único no funcionará en mercados diversos. En cambio, adaptan sus iniciativas de sostenibilidad para reflejar los valores y preferencias locales, asegurando la relevancia cultural y el compromiso del consumidor. A continuación, os presentamos algunas marcas líderes que han adaptado sus esfuerzos de sostenibilidad para abordar tanto los desafíos globales como las sensibilidades locales, ofreciendo lecciones prácticas para las empresas que buscan construir conexiones sostenibles y significativas con sus audiencias.
Unilever: Estrategia global, relevancia local
El Plan de Vida Sostenible de Unilever ejemplifica cómo una marca multinacional puede equilibrar campañas globales con relevancia local. Su iniciativa de jabón Lifebuoy, promoviendo la higiene en comunidades rurales, destaca su capacidad para abordar problemas sociales urgentes de maneras culturalmente significativas. Además, su enfoque global se ve reflejado en su compromiso a largo plazo con la sostenibilidad, como la reducción de la huella de carbono de su producción y distribución.
Unilever no solo se enfoca en productos ecológicos, sino también en prácticas de abastecimiento responsable. La marca promueve ingredientes que provienen de proveedores que respetan los derechos laborales y las condiciones laborales, lo que refleja tanto su estrategia global de sostenibilidad como su sensibilidad hacia las necesidades locales de los consumidores.
Fuente de Imagen: Unilever
Starbucks: Diseño Local, Objetivos Globales
Starbucks integra el diseño local y las referencias culturales en sus tiendas, manteniendo a la vez sus objetivos globales de sostenibilidad, como el abastecimiento ético del café. Este enfoque dual permite que Starbucks se sienta “local” en cada mercado en el que opera. Un ejemplo destacado de esto es su primera tienda de café en Colombia, que aparece en la imagen a continuación, utilizando arte local, comida y plantas, y obteniendo el 100% de su café de fuentes dentro del país.
Fuente de Imagen: Inhabitat
Lecciones Aprendidas de la Falta de Alineación Cultural
El Empaque Compostable de SunChips de PepsiCo: Una Lección en Alineación Cultural
En 2010, PepsiCo introdujo una bolsa 100% compostable para su marca SunChips en los Estados Unidos, con el objetivo de reducir el impacto ambiental utilizando materiales a base de plantas. A pesar de los beneficios medioambientales, la iniciativa enfrentó una gran reacción negativa por parte de los consumidores.
Por Qué No Funcionó
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Ruido Excesivo: La estructura molecular del material compostable hizo que las bolsas fueran más rígidas, lo que resultó en un sonido exagerado al arrugarse. Los consumidores encontraron el nivel de ruido molesto, con algunos comentando que superaba el ruido de un tren del metro de Nueva York. Esto generó quejas generalizadas y una cobertura mediática negativa.
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Percepción Pública Negativa: El problema del ruido se convirtió rápidamente en un tema viral, con consumidores creando videos en YouTube demostrando lo ruidosas que eran las bolsas y formando un grupo en Facebook titulado "Sorry But I Can't Hear You Over This SunChips Bag", que alcanzó más de 44,000 seguidores en su punto máximo. La atención negativa opacó el mensaje ambiental.
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Declive en las Ventas: La recepción pública desfavorable resultó en una disminución del 11% en las ventas de SunChips ese año, lo que les llevó a volver al empaque tradicional para la mayoría de la línea de productos SunChips.
La experiencia de PepsiCo con sus bolsas compostables de SunChips subraya la importancia de alinear las iniciativas de sostenibilidad con las expectativas de los consumidores y las normas culturales. Las innovaciones no solo deben abordar preocupaciones medioambientales, sino también considerar la experiencia del usuario para garantizar su adopción exitosa.
Construyendo Estrategias de Sostenibilidad Informadas Culturalmente
Para las marcas que buscan prosperar en un mercado culturalmente diverso, aquí hay algunas recomendaciones clave:
1. Adaptar las Estrategias Globales a las Necesidades Locales:
Las marcas multinacionales deben adaptar las iniciativas de sostenibilidad para alinearse con las normas y valores regionales. Por ejemplo, Danone ha desarrollado iniciativas sociales en las zonas rurales de África que apoyan tanto la sostenibilidad económica como la de la salud humana.
2. Aprovechar la Autenticidad en las Marcas Locales:
Las marcas locales tienen una ventaja única al mostrar autenticidad y compromiso con la comunidad. Ben & Jerry’s, por ejemplo, combina el abastecimiento ético con activismo local para resonar profundamente con su público.
3. Equilibrar Consistencia y Flexibilidad:
Un enfoque glocal permite a las marcas construir confianza y relevancia en varios mercados diferentes.
Mirando Hacia el Futuro
A medida que seguimos navegando por las complejidades de la identidad cultural y la sostenibilidad, la investigación futura debería explorar:
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Variaciones regionales en la percepción de los consumidores.
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Mejores prácticas para equilibrar la coherencia global con la relevancia cultural local.
Al considerar estos aspectos, las marcas podrán alinear mejor sus estrategias con las necesidades cambiantes de sus consumidores.
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