El propósito de marca frente a la oleada anti-woke

Por Marian Ventura, Done Comunicación

Cómo están navegando el contexto las marcas que basan su posicionamiento en la sostenibilidad: la puja entre su autenticidad y la renovada presión conservadora. 

Tras el crimen de George Floyd en Minneapolis, en 2020, la compañía de retail norteamericana Target fue una de las voces corporativas más activas en tomar la causa del Black Lives Matter. Target se comprometió a respaldar a la comunidad negra de la ciudad donde tiene su sede, incrementando en un 20% su fuerza laboral negra en tres años y estableciendo un comité ejecutivo de Acción y Cambio para la Equidad Racial. En 2023, Brian Cornell, CEO de la compañía fue acusado de ser “demasiado woke”. Su respuesta fue que las políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) habían impulsado el crecimiento del negocio al fortalecer las ventas y el compromiso, tanto de las personas que trabajan en las tiendas como de sus clientes. Sin embargo, menos de cinco años después y a sólo días de la asunción del presidente Donald Trump, la compañía anunció la cancelación de su compromiso de aumentar su plantilla negra y de la equidad racial en su comité ejecutivo. También, que dejará de participar en encuestas externas sobre diversidad, incluida una de Human Rights Campaign, un grupo de defensa del colectivo LGBTQ.

¿Qué ocurrió? Todo indica que han cedido a la presión anti-woke. El concepto de woke, definido como la cultura progresista o el correctismo político, es el nuevo enemigo común que hermana a los espacios conservadores de derecha, eufóricamente representados por el presidente Trump en los Estados Unidos y Javier Milei en Argentina.

Además de desmantelar las políticas DEI de los organismos estatales, el novel presidente norteamericano amenazó a las grandes empresas, asociaciones profesionales y universidades que mantienen sus programas de diversidad con que podrían enfrentarse a «investigaciones de cumplimiento civil». Aunque el concepto sea poco claro, la presión política tuvo respuestas sorpresivamente efectivas en el país de la libertad.  A Target le siguieron Amazon y Meta, American Airlines, Boeing, Caterpillar, Ford, Harley-Davidson, John Deere, Nissan, Toyota y Walmart, entre otras. Abandonaron sus metas y sus iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI), argumentando un cambio en el entorno legal o político.

Pero, ¿y las historias que estas marcas nos contaron, sobre las que construyeron su propósito? 

Sabemos que la capacidad de crear historias y generar una creencia compartida que facilita la colaboración es lo que nos diferencia a los Sapiens de los chimpancés. Y, siguiendo a Yuval Noah Harari, “las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación. Las creamos para ayudar a las personas”. A que puedan resolver una necesidad con nuestros productos y a que nuestros productos puedan llegar a resolver las necesidades de más personas. 

Pero estas historias no están escritas en piedra. Para ser eficaces en su propósito, las marcas deben tener la versatilidad de adaptar su storytelling a la coyuntura que moldea la vida de sus audiencias. Y hoy se enfrentan ante la disyuntiva de ceder a la presión de Target  los intereses políticos o la oportunidad de mantener la coherencia con las historias que les ayudaron a construir su activo más valioso. Aquel por el que trabajan años e invierten millones de dólares en mantener: la confianza de las personas consumidoras. 

“Conectar con nuestra audiencia no es solo una oportunidad: es parte de quiénes somos. En Alpro, no hacemos las cosas (bien) porque debemos, sino porque creemos en ellas. Eso significa, casi siempre, escuchar, adaptarnos y actuar: nuestras historias cambian —porque así cambia el mundo—, pero no nuestro propósito. Porque no se trata solo de lo que ofrecemos, sino de lo que representamos y hemos construido. Y si las marcas son solo historias, entonces aseguremos que la nuestra es una buena historia para contar.”, explica Carla Vidal, Plant-Based Business Director de Alpro, marca de origen belga que comercializa productos basados en soja no modificada genéticamente, orgánica y no orgánica.  

Estas propuestas de marca, ahora tildadas de “woke”, han probado resultados positivos. De acuerdo al índice Kantar Brand Inclusión de 2024, el 82% de las personas consumidoras españolas afirma que el compromiso de las marcas con la diversidad, igualdad e inclusión influye en sus decisiones de compra. Y que genera un aumento de más de un 16% de las ventas en el medio y largo plazo. 

Quizás por eso, es que Natura & Co, conglomerado de origen brasileño que incluye marcas como Natura y Avon, decidió levantar la voz ante el contexto de furiosos discursos anti-woke y negacionistas en la política latinoamericana. Ha presentado una campaña en los principales medios regionales en la que se pronuncia desafiando la mirada negacionista y reforzando sus compromisos de sostenibilidad, resaltando la importancia de no retroceder y de actuar de forma colectiva. Puede parecer un contraste o más bien una inteligente lectura de los valores e intereses que son relevantes para las personas que se deciden por sus productos por sobre los de una marca que se deja llevar por la corriente. 

Como lo pone en palabras Josê Maria Batalla, Director de Sostenibilidad, Impacto y Good en ROMAN & Fundador de La Casa de Carlota: “las marcas que un día prometieron cambiar el mundo y realmente lo hicieron, tendrán siempre asegurado un pedazo de cielo. Las que no, se quemarán en el infierno de la indiferencia”.

Este súper poder del storytelling con el que creamos los universos que dan vida a las marcas y los manifiestos con los que sostenemos su propósito, se encuentran ante la gran oportunidad de ponerse al servicio de las personas que quedan afuera de estas historias “anti” y de proponer una mejor. Y no es por filantropía, sino por pura conveniencia. Porque una compañía que ignora la crisis climática, la inequidad y la injusticia social -o al menos la preocupación de las personas consumidoras por estos temas- es una compañía que no evalúa apropiadamente sus riesgos ni conoce aún todas sus oportunidades. 

En el contraste entre marcas que retroceden en su propósito ante las presiones políticas y aquellas que los refuerzan, encontramos la importancia de contar con una estrategia de marca coherente y auténtica. Así, “las marcas y compañías que comunican sostenibilidad solo para complacer al jefe o encajar socialmente están quedando poco a poco al descubierto”, explica Laia Mas, Founder de Mas Salmones, Sustainability Business Partner. 

“Una marca con un verdadero posicionamiento en sostenibilidad no se define en los momentos fáciles, sino en los tiempos difíciles. Como sucede con las personas, su valentía y compromiso se miden cuando el camino se complica y los resultados no llegan. La confianza y la lealtad no se compran, aunque hay quien puede pensarlo, sino que se construyen con coherencia y autenticidad”, agrega.

El tiempo dirá, pero las empresas con un propósito de sostenibilidad sólido y auténtico parecen estar mejor posicionadas para navegar estas tensiones y mantener su relevancia en el mercado: hoy y con el próximo líder de turno.

Impactful Brands & Sustainability Communications

Para ayudar a diseñar estas estrategias de posicionamiento de marca coherentes, existe una propuesta anclada en una sólida base de conocimiento de sostenibilidad. “En Skills4Impact tenemos la misión de fortalecer con capacidades a las personas profesionales para ser protagonistas de la transformación sostenible, de forma coherente y relevante. Por eso, creamos la propuesta de formación Impactful Brands & Sustainability Communications, con el que buscamos ayudar a los profesionales de branding a evolucionar su posicionamiento de sostenibilidad, a partir de narrativas honestas y basadas en evidencia”, explica Sofía Isasmendi, co-fundadora de Skills4Impact, academia especializada en formación en competencias de sostenibilidad para empresas y profesionales.

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