¿Puede una Marca Mantenerse Auténtica tras ser Adquirida por un Gigante Corporativo?

Fuente de imagen: Fairtrade

Por Sarah Heaney, Consultora de Marketing Sostenible y Alumna de Impactful Brands & Sustainability Communications

Lo hemos visto una y otra vez: startups impulsadas por un propósito como Ben & Jerry’s, Ecover y, más recientemente, Wild Deodorant, han sido adquiridas por gigantes globales como Unilever y SC Johnson. Estas marcas, que antes eran celebradas por su autenticidad y enfoque basado en una misión, ahora enfrentan un escrutinio creciente. Con la adquisición llega la escala, pero también el riesgo de comprometer los valores que hicieron destacar a estas empresas.

Los críticos sostienen que, una vez bajo propiedad corporativa, estas marcas pierden su ventaja en sostenibilidad y se convierten en herramientas de marketing para una maquinaria más grande y menos transparente. Otros, sin embargo, ven estas adquisiciones como una oportunidad, al dar a las marcas acceso a más recursos, mayor influencia en la cadena de suministro y un alcance ampliado para potenciar su impacto.

Entonces, ¿puede una marca de impacto seguir siendo auténtica después de ser adquirida? Exploremos ambos lados del debate… y veamos dónde está la verdad.

¿Qué es la Autenticidad de Marca?

Primero, volvamos a lo básico y respondamos la pregunta clave: ¿qué hace auténtica a una marca?

Como lo destaca el blog de Skills4Impact, Tendencias de Branding 2025: Sostenibilidad con Autenticidad, la autenticidad de marca va más allá de los mensajes superficiales. Requiere que las marcas alineen sus valores, mensajes y acciones. Una marca auténtica cumple lo que promete y demuestra integridad en cada punto de contacto con el consumidor. Esta coherencia genera confianza y fidelidad a largo plazo. Para conectar con los consumidores a nivel emocional, los mensajes de marca deben reflejar un compromiso genuino con sus valores.

Cómo Crear una Estrategia de Comunicación de Sostenibilidad Efectiva

Uno de los elementos más importantes para construir una marca verdaderamente sostenible es desarrollar una estrategia de comunicación de sostenibilidad auténtica. En términos simples, esto significa alinear lo que dices con lo que realmente haces, asegurando que tus comunicaciones estén arraigadas en los pilares clave de tu estrategia de sostenibilidad.

A continuación, cinco elementos esenciales para construir una estrategia de comunicación de sostenibilidad con impacto:

1. Comunica tus temas de materialidad

No hables de sostenibilidad en términos vagos o genéricos. Enfócate en los temas materiales específicos que son centrales para tu negocio y estrategia — ya sea reducción de carbono, abastecimiento ético, bienestar de los empleados o diseño circular. Los consumidores pueden detectar el tokenismo. Habla con claridad sobre lo que tu empresa está haciendo por las personas y el planeta, y por qué eso importa.

2. Comprende el contexto más amplio

Tu mensaje sobre sostenibilidad no existe en el vacío. Para mantener la relevancia y credibilidad, necesitas comprender el contexto más amplio: el cambio climático, los movimientos por la justicia social, las nuevas regulaciones y las expectativas cambiantes de los consumidores. Inspírate en otras marcas auténticas, pero asegúrate de adaptar tu comunicación a tu propia historia de impacto.

3. Conoce a tu audiencia

La sostenibilidad significa cosas distintas para distintas personas. Algunas están muy comprometidas con los temas climáticos; otras priorizan los derechos humanos o el impacto en su comunidad local; muchas siguen siendo escépticas. Adapta tu comunicación a los valores, necesidades y prioridades de tu audiencia. Usa un lenguaje inclusivo y accesible, y evita la jerga que pueda excluir.

4. Sé coherente en todos los canales

Tu historia de sostenibilidad debe ser coherente en todas las plataformas — ya sea LinkedIn, boletines de correo, empaques o tu sitio web. Si hablas de emisiones de carbono en un canal y de donaciones en otro, sin una narrativa unificadora, generarás confusión y perderás credibilidad. Asegúrate de que tu mensaje sea consistente, adaptado a cada canal, y claramente alineado con las acciones reales de tu marca.

5. Cuida tu lenguaje

Evita los términos de moda y las afirmaciones vagas como "verde" o "ecológico" a menos que puedas respaldarlos con datos. De lo contrario, podrías caer en greenwashing. En su lugar, usa un lenguaje simple, específico y veraz que esté directamente relacionado con tu negocio. Mantén la terminología clara y directa, y procura siempre educar antes que impresionar.

Empieza con un Propósito de Marca Auténtico

Todos estos elementos dependen de una base fundamental: un propósito de marca auténtico y claramente definido.

Este propósito debe situarse en la intersección de:

Este es uno de los aprendizajes clave del curso Impactful Brands & Sustainability Communications de Skills4Impact. Las instructoras María Ventura y Max Bensimon enfatizan que la verdadera autenticidad proviene de la alineación, no solo entre lo que se dice y lo que se hace, sino también entre los objetivos empresariales y las expectativas sociales.

Fuente de imagen: Skills4Impact

Cuando tu propósito refleja tanto tu estrategia interna como la realidad de tu audiencia, tu comunicación resonará con claridad, credibilidad e impacto.

Casos de Estudio: ¿Qué Pasa con la Autenticidad de Marca Después de una Adquisición?

Caso 1: Ben & Jerry’s → Adquirida por Unilever (2000)

Fuente de imagen: Unilever

Identidad antes de la adquisición

Fundada en 1978 en Vermont, Ben & Jerry’s se destacó por sus valores progresistas, el abastecimiento Fairtrade y su activismo social, mucho antes de que esto se volviera tendencia.

Dinámica tras la adquisición

Cuando Unilever adquirió la compañía en el año 2000, se implementó una estructura de gobernanza única. Se creó una junta independiente para proteger la misión social de la marca.

Impacto en la autenticidad

✅ Ben & Jerry’s ha seguido siendo una voz activa en temas como justicia racial, acción climática, derechos de refugiados y más, a veces incluso yendo más allá que la propia Unilever.

⚠️ Sin embargo, surgieron tensiones cuando Ben & Jerry’s decidió dejar de vender helado en territorios ocupados por Israel. Unilever revocó la decisión, lo que generó críticas y cuestionamientos sobre los límites de la autonomía de marca.

Conclusión

Ben & Jerry’s logró institucionalizar sus valores a través de su estructura de gobernanza, lo que ayudó a preservar gran parte de su autenticidad, aunque no sin conflictos.

Caso 2: Ecover & Method → Adquiridas por SC Johnson (2017)

Fuente de imagen: Amazon

Identidad antes de la adquisición

Ecover (Bélgica) y Method (EE. UU.) eran líderes en productos de limpieza ecológicos: fórmulas a base de plantas, certificaciones cruelty-free y envases rellenables.

Dinámica tras la adquisición

SC Johnson, conocida por marcas tradicionales como Windex y Pledge, adquirió ambas empresas con la intención de “ecologizar” su portafolio.

Impacto en la autenticidad

❌ Ecover enfrentó una gran reacción negativa. El historial de SC Johnson en pruebas con animales y falta de transparencia en los ingredientes provocó campañas como #BoycottEcover.

❌ Aunque la marca mantiene su certificación Leaping Bunny, ya no cuenta con el respaldo de Naturewatch, lo que erosionó la confianza de los consumidores más comprometidos con la sostenibilidad.

Conclusión

El caso de Ecover ilustra cómo la falta de alineación de valores entre la empresa compradora y la marca puede generar daños reputacionales y pérdida de lealtad, especialmente si no se abordan las preocupaciones con transparencia.

Caso 3: Wild Deodorant → Adquirida por Unilever (2025)

Fuente de imagen: wearewild.com

Identidad antes de la adquisición

Fundada en 2020, Wild creció rápidamente en el Reino Unido con su desodorante recargable, sin plástico, y su mensaje valiente centrado en el impacto ambiental y la transparencia.

Adquisición por parte de Unilever (2025)

A principios de 2025, Unilever adquirió Wild, en línea con su estrategia de expansión en el cuidado personal sostenible y productos rellenables.

“Este es un nuevo y emocionante capítulo para Wild”, dijo el CMO Charlie Bowes-Lyon. “La infraestructura global de Unilever nos ayudará a escalar nuestra misión de eliminar el plástico del baño de cualquier persona y hacer de la sostenibilidad algo común.” (The Guardian)

Impacto en la autenticidad (hasta ahora)

⚠️ Algunos clientes fieles expresaron preocupación por una posible “traición” a los valores originales. ¿Se mantendría la misión bajo el paraguas de un gigante de bienes de consumo?

✅ Wild respondió con rapidez. Los fundadores enfatizaron que mantendrían el mismo equipo, modelo de recarga y valores.

✅ “Nuestra misión y valores siguen siendo los mismos”, afirmó el cofundador Freddy Ward. “Vamos a seguir desafiando los límites del cuidado personal sostenible con un impacto aún mayor.” (Internet Retailing)

Otros defienden que esta adquisición permitirá una mayor accesibilidad al producto, reduciendo precios y facilitando la adopción masiva de hábitos sostenibles.

Fuente: Sian Conway-Wood, Especialista en Marketing Conductual y Fundadora de Green Growth, vía LinkedIn.

Conclusión

Aún es pronto para saberlo. El futuro de Wild dependerá de cuánta independencia mantenga, la transparencia de su comunicación y si logra conservar sus prácticas de sostenibilidad clave. Este caso representa una prueba en tiempo real de la integridad post-adquisición.

Ventajas de una Adquisición

Mayor Alcance y Escala

→ Acceso a cadenas de suministro globales, mercados y canales de distribución.

Recursos Financieros para la Innovación

→ Capital para investigación y desarrollo de productos, certificaciones y programas de impacto.

Influencia desde Dentro

→ Oportunidad de influir en las políticas corporativas desde el interior (por ejemplo, el activismo de Ben & Jerry’s).

Eficiencia Operativa

→ Mejora en logística, abastecimiento y seguimiento de carbono gracias a la infraestructura corporativa.

Desventajas de una Adquisición

Pérdida de Independencia

→ Las decisiones clave pueden priorizar la estrategia corporativa por encima de los valores de la marca.

Desviación de la Misión

→ Presión para comprometer valores a cambio de una mayor aceptación o metas de rentabilidad.

Desconfianza del Consumidor

→ Los seguidores más fieles pueden ver la operación como una traición y desconectarse de la marca.

Contagio Reputacional

→ Cualquier controversia relacionada con la empresa matriz puede afectar negativamente a la marca adquirida.

Resumen: ¿Puede la Autenticidad Sobrevivir a una Adquisición?

La respuesta no es tan simple.

Algunas marcas utilizan la adquisición para escalar su impacto sin comprometer su identidad — Ben & Jerry’s es un ejemplo destacado. Otras, como Ecover, pierden la confianza del consumidor cuando los valores de la empresa matriz no se alinean o la comunicación transparente desaparece.

En última instancia, el éxito depende de:

Porque al final del día, la autenticidad no depende de la propiedad — depende de la integridad.