El Panorama Cambiante del Consumidor
Cada vez más, los consumidores están dando prioridad a las marcas que demuestran un compromiso genuino con la sostenibilidad y la autenticidad, y 2025 no muestra signos de que esto vaya a detenerse. Este cambio hacia un consumismo consciente se ha convertido en una característica definitoria de los mercados modernos. Para las marcas, la autenticidad ha dejado de ser un «nice to have»; es esencial para el crecimiento y el éxito a largo plazo.
Los consumidores están hartos de campañas llamativas de marketing llenas de promesas vacías. Esperan transparencia, responsabilidad y acciones significativas. Esta creciente demanda representa tanto un reto como una oportunidad: las marcas que adopten prácticas de sostenibilidad auténticas obtendrán una ventaja competitiva en un mercado saturado.
La Importancia de la Autenticidad en la Marca
Definir la autenticidad de la marca
La autenticidad de una marca va más allá de los mensajes superficiales. Requiere que las marcas alineen sus valores, mensajes y acciones. Una marca auténtica cumple sus promesas y demuestra integridad en todos los puntos de contacto con el consumidor. Esta coherencia genera confianza y fidelidad a largo plazo.
Para conectar con los consumidores a nivel emocional, los mensajes de las marcas deben transmitir un compromiso genuino con sus valores. En 2025, las marcas que no demuestren autenticidad corren el riesgo de perder relevancia en un mercado que prioriza la transparencia y las prácticas éticas.
Expectativas de los consumidores en 2025
El tercer Informe MARCO sobre Nuevos Consumidores 2024 revela que más del 82% de los consumidores españoles cree que muchas empresas afirman ser sostenibles únicamente con fines publicitarios. Los consumidores se desvinculan rápidamente de las marcas que consideran poco auténticas, lo que puede causar daños duraderos a la imagen de marca y la confianza.
Por el contrario, las marcas que dedican tiempo a comunicar sus esfuerzos en materia de sostenibilidad de forma clara y honesta tienen más probabilidades de ganarse la lealtad y el apoyo de los consumidores. El Observatorio Cetelem de Sostenibilidad y Consumo 2024 indica que el 45% de los consumidores españoles considera criterios sostenibles al elegir marcas, y el 53% está dispuesto a pagar más por productos que cumplan con estos estándares.
La Transparencia Como Pilar de la Autenticidad
La transparencia es la base de una marca auténtica. No basta con hablar de sostenibilidad; las marcas deben mostrar sus avances, retos y contratiempos. La comunicación abierta fomenta la confianza y muestra a los consumidores que las empresas están comprometidas con la mejora continua.
El papel de la comunicación transparente
La comunicación transparente significa compartir tanto las historias de éxito como las áreas de mejora. Las marcas que ocultan o pasan por alto los retos corren el riesgo de ser acusadas de greenwashing, lo que puede dañar su reputación. Por el contrario, las marcas deben adoptar un enfoque proactivo y hablar abiertamente de sus objetivos de sostenibilidad y de las medidas que están tomando para alcanzarlos. El objetivo no es parecer perfecto; la sostenibilidad es una misión compleja y polifacética, y no se espera que las marcas acierten al 100% todo el tiempo.
🧼Caso de Éxito: Dr. Bronner
Fuente de imagen: Dr. Bronner All One Report (2024)
Dr. Bronner es un brillante ejemplo de marca que da prioridad a la transparencia. La empresa comparte abiertamente información sobre sus ingredientes, prácticas éticas de suministro e iniciativas de sostenibilidad. De este modo, Dr. Bronner ha creado una clientela fiel que confía en los compromisos de la marca. Su transparencia fomenta una conexión más profunda con los consumidores, que se sienten fortalecidos al apoyar una marca que se alinea con sus valores.
Dr. Bronner All One Report (2024)
Evitar las Trampas del Greenwashing
Entender el Greenwashing
Greenwashing es la práctica de hacer afirmaciones engañosas o exageradas sobre los esfuerzos medioambientales de una empresa para atraer más a su público objetivo. Daña la confianza del consumidor y puede tener efectos negativos duraderos en la reputación de una marca. A medida que los consumidores adquieren más conocimientos sobre sostenibilidad, se apresuran a denunciar a las marcas que no están a la altura de sus afirmaciones.
👕Case Práctico: Everlane
Fuente de imagen: Everlane
Everlane se posicionó como líder en moda ética, promoviendo una transparencia radical en su cadena de suministro. Sin embargo, la marca se enfrentó a críticas en 2020 después de que surgieran informes sobre problemas laborales. El desmentido inicial de Everlane provocó el escepticismo de los consumidores y una pérdida de 15 millones de dólares en beneficios anuales. Para recuperar la confianza, la empresa abordó estos problemas y mejoró sus condiciones laborales.
Ahora afirman estar «en una misión para limpiar una industria sucia» y han cosechado elogios y premios dentro del sector por su serie de iniciativas de sostenibilidad lanzadas en los últimos años. Estos premios y certificaciones actúan como evidencia sólida para convencer a los consumidores escépticos, respaldando las afirmaciones actuales.
Esto demuestra la importancia de adaptar los mensajes de marketing a las prácticas reales para evitar reacciones negativas costosas.
Coherencia en Todos los Canales
La autenticidad en la creación de marcas requiere mensajes coherentes en todas las plataformas. Los consumidores esperan ver una narrativa unificada que refleje los valores de una marca, tanto si se relacionan con ella en las redes sociales como a través de campañas de correo electrónico o experiencias en persona.
Mensajes unificados
La coherencia refuerza la autenticidad de la marca. Los mensajes fragmentados o incoherentes crean confusión y socavan la confianza. Las marcas deben asegurarse de que su historia de sostenibilidad permanece cohesionada en todos los canales.
🧱Case Práctico: LEGO
Fuente de imagen: LEGO Sustainability Building Instructions for a Better World
LEGO es un excelente ejemplo de marca que mantiene un mensaje coherente sobre sus esfuerzos de sostenibilidad. Aunque muchos de sus objetivos de sostenibilidad están todavía a varias décadas de distancia, utilizan un enfoque honesto y transparente en todos los puntos de contacto con el consumidor para fomentar la confianza en su proceso hacia estos objetivos.
La empresa utiliza contenidos de formato largo y corto en redes sociales, blogs, talleres y colaboraciones en videojuegos para comunicar sus avances en el uso de materiales renovables. LEGO refuerza su compromiso con la sostenibilidad adaptando sus mensajes a los distintos públicos y manteniendo la coherencia del mensaje principal.
El Caso Empresarial de la Sostenibilidad Auténtica
Construir la confianza y la lealtad del consumidor
Las prácticas auténticamente sostenibles generan confianza y lealtad entre los consumidores. Cuando los consumidores creen que una marca se compromete de verdad a tener un impacto positivo, es más probable que se conviertan en clientes recurrentes y defensores de la marca. Esto se ve respaldado por datos de una encuesta que muestran que el 92% de los consumidores creen que las organizaciones tienen la responsabilidad de generar confianza y el 93% de los ejecutivos empresariales están de acuerdo en que «esta capacidad de generar y mantener la confianza mejora el resultado final».
Ventaja competitiva
Las marcas que demuestran una auténtica sostenibilidad pueden diferenciarse en un mercado saturado. A medida que los consumidores concienciados sigan dando prioridad a la sostenibilidad, las marcas que emprendan acciones significativas destacarán sobre las que se basen en afirmaciones superficiales.
Construye una Marca de Impacto con Sostenibilidad Auténtica
El futuro de las marcas es la autenticidad y la sostenibilidad. Los directores de marca, los consultores de comunicación y los líderes en sostenibilidad deben adoptar prácticas de sostenibilidad transparentes para conectar realmente con su público.
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